Marketing y budismo

¿Cuánto de budismo pudiéramos incluir en la nueva forma de hacer marketing?

El aspecto espiritual del marketing es un tema que puede despertar escepticismo y poco ha sido tratado. Uno de los más reconocidos autores de la mercadotecnia, Philip Kotler, aborda el tema en el que creo es su libro de mayor vanguardia, marketing 3.0. En este ejercicio no pretendo alinear ambas disciplinas al cien por ciento, sino ver cuáles elementos del marketing y el budismo se pueden entrelazar, como emprendedores o responsables de marca para la satisfacción espiritual de los clientes.

Aunque suena un poco contraintuitivo, te asevero lo siguiente: el marketing relevante no es aquel que vende más en una determinada temporada, ni siquiera es el que derrota la competencia en una determinada campaña, todas esas percepciones en términos budistas son imperecederas. En términos de negocios pueden ser un indicador a tomar en cuenta, pero el verdadero valor de una marca es cómo se comporta en el largo plazo, y ese reto solo se puede lograr trabajando primero desde adentro.

El verdadero objetivo del marketing es ayudar a una marca a mejorarle la calidad de vida a un grupo de personas a través de una relación auténtica de bienestar en la que el producto y servicio son solo el medio. Cuando se enfoca así, el marketing de tu emprendimiento, ONG o corporación trasnacional y, por ende, la marca, se vuelve trascendental para la gente (alias el mercado) a largo plazo.

LAS 4 NOBLES VERDADES Y EL MARKETING

El compendio de verdades que el Buda Sakyamuni compartió con los monjes ascetas al momento de alcanzar la iluminación o nirvana se llaman las cuatro verdades. Se pueden ver como una metáfora médica del padecimiento de la humanidad.

Las primeras dos verdades vienen a ser el síntoma y el diagnóstico de la enfermedad existencial de la humanidad, y se asemejan a las prácticas con las que se abordó en sus principios el marketing de la vieja escuela. La tercera y la cuarta noble verdad se refieren respectivamente al pronóstico de recuperación y a la prescripción para la cura, tienen consonancia con cómo las marcas de vanguardia buscan llevar su mercadeo en esta nueva era.

PRIMERA NOBLE VERDAD

Toda existencia es sufrimiento. Las reinterpretaciones más aceptadas de la traducción pali- sanscrito-idiomas occidentales actuales corrigen y en vez de sufrimiento postulan que la primera noble verdad reza “Toda existencia es insatisfacción”.

El marketing que se apoya en el consumo irresponsable era el que premiaba la creación de demanda y deseos de productos que no eran necesarios para el beneficio del cliente, en pro de simplemente vender más infligiendo una conducta de compra adictiva. Un ejemplo de grandes consecuencias negativas éticas y ambientales es la obsolescencia programada, muy presente en el ramo tecnológico en la cual un comprador nunca va a estar satisfecho con su producto tecnológico por la necesidad irreal de que el producto debe ser reemplazado por uno nuevo debido a fallas menores o por estar desactualizado. La laptop desde la cual escribo este artículo, por cierto, tiene más de ocho años.

SEGUNDA NOBLE VERDAD

El apego es la causa de la insatisfacción. En el marketing de vieja escuela el abuso de la creación de apego tuvo (y aún continúa) una de sus más nefastas encarnaciones en la industria tabacalera, en las que conscientemente se busca crear adicción con la ayuda del marketing enfocado a asociar el tabaco con elementos de aceptación e identidad social. El caso de Jeffrey Wyngand descubrió las viles intenciones de la industria tabacalera no solo de vender tabaco con la adicción como un efecto colateral, sino de vender y preparar sus productos con la adicción diseñada a expensas, por supuesto, de la salud de a quienes le venden dicha droga. El ciclo de insatisfacción o, en este caso, sufrimiento, que ocasiona las tabacaleras en temas relacionados a cáncer, enfisema y múltiples condiciones médicas es indiscutible.

TERCERA NOBLE VERDAD

Se siente como un avance hacia la esperanza comparado con las dos primeras nobles verdades, ya que señala que la insatisfacción puede desaparecer al extinguirse su causa.

La promesa de un nuevo marketing que comprende lo relevante de la trascendencia, de pensar en relaciones a largo o plazo, entiende que es necesario comprender aparte del contexto emocional (el cual muchas marcas manejan efectivamente), comprender la dimensión social, moral, y espiritual de sus consumidores.

Parece contraintuitivo que un mercadólogo hable de frenar apego a la marca, pero precisamente las marcas que entienden que el éxito no está en vender una vez un producto, sino en mantener una relación profunda y honesta con su cliente saben que deben velar por su bienestar en todos los planos en que concierne al uso de su producto o servicio. La industria licorera entendió esto hace rato. No hay duda de que el promover el consumo responsable y premiarlo aleja a cualquier marca de bebidas espirituosas de los dilemas morales (y legales). Pero no es solo eso, es que el perfil de un cliente que es feliz y disfruta de un escocés de vez en cuando no es igual al de una persona afectada mentalmente por la adicción o el apego. Hay otros ejemplos mucho más de vanguardia que promueven no comprar el producto si realmente no es necesario, apoyando el verdadero consumo responsable y el ejemplo que me viene inmediatamente y el cual he comentado muchas veces es el de la campaña de Patagonia Don´t Buy This Jacket.

LA CUARTA NOBLE VERDAD

Ya aporta para esta analogía entre el budismo y el marketing una serie de estándares más específicos con los cuales el líder de una marca puede considerar qué tan avanzada está la dimensión espiritual de su marca. Este enunciado habla de la cura a través de un camino óctuple que lleva a la iluminación y son estos ocho principios adaptados a estrategia de un marketing más ético.

EL NOBLE CAMINO ÓCTUPLE PARA LAS MARCAS

1) El correcto punto de vista: El propósito de tu marca es por donde debes empezar. Debes cuestionarte si somos la mejor empresa para servir dicho mercado. Puedes preguntarte, inclusive, si tiene sentido común que fabriquemos este producto más allá de simplemente buscar hacer más dinero. Los autores Al Ries y Jack Trout, quienes acunaron el término Posicionamiento en uno de sus célebres libros: Las 22 leyes inmutables del marketing, hablan de los riesgos de caer en la extensión de marca hacia otros productos. El correcto punto de vista debe ser que haya consonancia con quiénes son como productores o prestadores de servicio y quiénes son como personas.

2) La correcta intención: Una vez que determinen que sí tiene integridad y razón de crear ese producto, deben preguntarse si el producto está diseñado para mejorar la vida de las personas. Si es del ramo alimenticio: si mejora la nutrición de la persona, si la intención es correcta para el bien de la persona a quien va dirigido.

3) El habla correcta: Los marketers, por lo general, tienen el pulso bien medido en el tono del discurso de sus marcas. Han aprendido que en las redes sociales, por ejemplo, debe haber una conversación real con los clientes. El aspecto budista de este punto se refiere a la consonancia con el punto anterior. No es solo llevar una buena comunicación, sino que la comunicación sea reflejo de la verdad.

4) La acción correcta: Es el reflejo en la plano físico de las tres anteriores a la hora de desplegar promociones, campañas o cualquier actividad que realice la marca. Muchas veces las acciones de marketing están determinadas por algún éxito que haya tenido la competencia; cuando se trata de emular esto nos alejamos de nuestra esencia de marca y puede peligrar que estemos definiéndonos por la competencia.

Si volvemos a los tres puntos anteriores podemos innovar realmente basados en el espíritu del mercado.

5) El modo de vida correcto: Suena como la más sencilla, pero es donde muchas veces se sucumbe. Esto es integridad pura. En su libro marketing 3.0 Kotler habla de las tres “i”: Identidad, Integridad e Imagen. Siendo la integridad la rectitud con la que se mantienen los valores de la marca. Una vez que se tiene la identidad e integridad bien plantada, la imagen –llámese campaña publicitaria– emerge fácilmente y basada en la verdad.

6) El esfuerzo correcto: Los buenos mercadólogos también tienen una ventaja en esto, y es que son incansables, históricamente motivados por ser los primeros en la mente del cliente. Deben simplemente enfocar este esfuerzo en satisfacer las necesidades del cliente basados en el amor genuino que se le tiene y menos en el terreno que se le gane a la competencia.

7) La conciencia correcta: Implica aceptar las cosas como son. Apartar el ego. ¿A quién no le encanta ver su logo plasmado en algún material promocional? Sin embargo, como gente de marketing debemos tener cuidado de no enceguecernos por  el amor a nuestra marca. Hasbro realizó cambios en uno de sus productos estrella, el Easy Bake Oven (el hornito), porque una niña pidió que lo fabricaran en colores no pasteles para que así apelara a los varones también, y de esta forma su hermanito no tuviera pena de pedirlo de regalo. Implicó cambio de empaque, pintura, ajustes en diseño y línea de producción. Todo para servir auténticamente a sus clientes. Como resultado de negocios se creó un nuevo nicho de mercado para el producto.

8) La concentración correcta: En marketing es el análisis. No solo numérico y financiero, sino poder ser uno con la mente del consumidor. Recorrer junto al cliente todo lo que sucede en su entorno de vida cuando adquiere el producto, no solo en la cadena comercial. El design thinking es una rama interesante llena de herramientas que permite recorrer el camino del consumidor y qué rol implica el producto en su vida diaria. La importancia de esta rama del camino óctuple es que nos ayuda a asegurarnos de que no hayamos perdido el camino que iniciamos siete pasos atrás.

Y tu marca… ¿qué tan budista es?



Deja tus comentarios aquí: