Amar a los consumidores… la nueva oportunidad de los mercadólogos

Una marca compra anuncios a full página en el día más comercial, del mercado más grande de ventas detalladas en el mundo, el Black Friday norteamericano. El anuncio presenta una foto del producto emblema de la marca y dice “No Compres Esta Chaqueta”.   El anuncio también incluye un compromiso: a través del portal de la empresa el consumidor y la marca se hacen cómplices al reciclar, reparar y reusar todo lo que sea útil y, a no comprar aquello que no sea necesario (incluyendo la chaqueta). La campaña fracasó… es decir, fue un éxito de marketing: las ventas se triplicaron.

Yvon Chouinard el famoso CEO de Patagonia, la marca responsable, afirma que aunque sus ventas se triplicaron, las totales de la industria no, por lo tanto no hubo mayor consumo sino traslado de compradores hacia su marca. Por supuesto el legado ecológico de Patagonia le da cancha y credibilidad para lograr esta hazaña, la cual no sólo se mide en ventas sino en consumidores transformados en voluntarios registrados.

El punto de encuentro entre RSE y Marketing

Seamos honestos, el marketing como disciplina en contexto social no ha tenido la mejor de las reputaciones, en parte porque ha sido el medio bajo el cual se han creado falsas necesidades en nombre de la rentabilidad y la participación de mercado pero, “ahora”, entra un “Marketing del Bueno” el cual surge, en parte, de la RSE, combinando elementos del marketing de causa, combinado con un elemento diferenciador: un amor auténtico hacia los clientes y los consumidores.

Este amor se materializa siendo parte de la resolución de los problemas sociales y ambientales que aquejan a los consumidores en su diario vivir. La marca asume el compromiso de no solo a dedicar una parte de sus ganancias a una causa, sino a replantear desde la razón de ser del producto la generación de bienestar.

El paso siguiente para los mercadólogos del bien en Hispanoamérica

Empezar a leer sociología no está mal, pero primero hay que conocer a los clientes y sus preocupaciones sociales, conocer los problemas que les roban el sueño. Usualmente estos problemas son los mismos que afectan al encargado de la estrategia de marketing en su vida cotidiana. En algunos países latinoamericanos la inseguridad es el problema que más vulnera a la población (consumidores), ¿quién dijo que las marcas no pueden hacer algo al respecto? Por ejemplo, el ya famoso proyecto de RSE “Alcatraz” de Ron Santa Teresa en Venezuela, reforma a delincuentes de la comunidad, a través de un programa de inserción laboral, para integrarlos a la compañía. Programas como estos conectan de forma increíble con el sentir de los ciudadanos y elevan la reputación de la empresa a niveles cuasi-mesiánicos.

Ahora el reto del “Marketer del Bien” es expandir ese impacto más allá del entorno corporativo de RSE  de la empresa y llevarlo acuñado en el producto, para que los consumidores sean parte directa el programa. Conocer al “nuevo consumidor” es sólo el inicio: el liderazgo es imprescindible en esta fórmula, no es coincidencia que el éxito social y comercial de Patagonia durante 40 años sea legado de Chouinard, un escalador de montañas, que ahora disfruta del cenit de su emprendimiento, de una forma más esperanzadora para el planeta y para los consumidores que en él habitan.

Versión “ Marketing del Bueno” Revista RSE Venezuela Número 23



Deja tus comentarios aquí: