El dilema de la publicidad urbana

De los muchos recuerdos que tengo de mis dos visitas a La Habana, la última de ellas hace diez años, hay uno que suelo desempolvar para explicarle a los demás lo extraña (aunque indudablemente atractiva) que es esa ciudad: ahí no hay publicidad. Abundan las vallas con frases del Che Guevara, Fidel Castro y compañía, pero es prácticamente inexistente la presencia de avisos, carteles, logos en los comercios, toda esa fronda multicolor que caracteriza la vida en las ciudades desde hace siglos, pero que en la isla comunista está prohibida.

En la ciudad de Caracas hemos visto a una alcaldía que, fiel a la influencia política que recibe justamente de La Habana, ha enarbolado la defensa del patrimonio arquitectónico para lanzar leyes en realidad draconianas contra los avisos de los comercios. La supuesta defensa patrimonial no ha impedido que se multipliquen las invasiones de edificios de valor histórico por parte de grupos afines al gobierno de Hugo Chávez ni mucho menos el dominio visual de muchos puntos de la ciudad de la abrumadora propaganda oficial.la-habana-iglesia

En el centro histórico de la capital venezolana y en su bulevar de Sabana Grande han ordenado a los comerciantes retirar sus propios avisos, cubriendo con los gastos de la operación, antes de mostrarles cómo hacer los nuevos, con lo cual han dejado a muchos establecimientos sin identificación.

Esa misma alcaldía –la del municipio Libertador- mandó retirar una inmensa bola de una marca global de bebidas gaseosas, así como la taza gigante de otra marca no menos internacional de café instantáneo, de las azoteas de unos edificios en Plaza Venezuela; con esas medidas yo sí estuve de acuerdo, pero mucho más lo estuviera si ese gobierno fuera sincero en sus deseos de mejorar el paisaje urbano y si el mismo tema de la presencia de la publicidad en él no fuera problemático.

Porque lo es. La publicidad puede ser parte relevante de la identidad de un lugar. ¿Cómo imaginarse la Plaza del Sol en Madrid sin el aviso de Tío Pepe, o la Times Square de New York sin sus pantallas electrónicas?  También ejerce una función informativa para quien transita por una zona que no conoce y por ejemplo tiene hambre y busca algo rápido que comer, o debe comprar combustible y busca la rápida identificación del logo de una cadena de estaciones de servicio. Es una legítima herramienta del capitalismo moderno para la competencia y la prosperidad. Creo que sin publicidad habría menos creación de empleo y nuestro entorno cultural sería menos rico.

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En lo personal, aunque estoy entre quienes quitan el volumen al televisor cuando vienen los comerciales, y pese a la inmensa cantidad de mensajes prejuiciosos, sexistas, racistas o simplemente irresponsables que existen en la publicidad, creo que ésta no es un problema por sí mismo, como no lo es la televisión ni la moda. Los problemas los genera cuando incurre en excesos.

Y estos excesos hay que controlarlos. En eso estamos de acuerdo. No es un tema fácil de resolver porque como en todo en la ciudad hay muchos intereses distintos en juego, pero hay que negociar el modo en que las necesidades legítimas de la publicidad y del comercio se satisfagan sin que se vulneren las necesidades legítimas del peatón, el conductor, el habitante. Habitante que además es de todos los géneros y edades y gustos y sensibilidades. No creo que los puntos cenitales del paisaje urbano puedan ser privatizados. Pero tampoco, que el desierto económico y cultural, al estilo de La Habana, sea el camino. 



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