Mi país gastronómico en una marca

Uno de los cambios más trascendentales que ha vivido la humanidad en los últimos cincuenta años es que la cultura de un país se haya convertido en el elemento protagónico para vender a ese país.

Antes, para los encargados de promocionar a sus propios países ante el mundo el prestigio lo determinaba la riqueza, el paisaje y el poder. Incluso algo tan poético como la pintura sólo le daba prestigio a una nación si los cuadros de un pintor valían fortunas en una subasta. Pensar que un país iba a atraer turistas gracias a sus bailes, a un plato de comida o a su música rayaba en estupidez de poeta delirante.

Es decir: la idea de que el tango, el ceviche o el rock le produjeran millones a algunos países era, hace medio siglo, una locura.

Todos amamos nuestros propios países y todos quisiéramos que nos respetaran, nos conocieran, nos visitaran, nos quisieran. Todos sabemos que si un visitante por una vez en su vida prueba uno de nuestros platos, entra a una de nuestras casas a cenar o nos acompaña a un mercado se enamoraría perdidamente de lo que somos. Pero esa conciencia colectiva que flota sobre el orgullo de nuestra propia construcción cultural no es más que un saludo a la bandera a la hora de convertirlos en transeúntes por nuestros saberes y sabores.

A la hora de vender, las buenas intenciones no bastan. Es más: nada más peligroso que las buenas intenciones sin foco, sin estructura, sin planes, sin técnicas.

Y suena irónico, pero que el ceviche o la samba le produzcan millones a través de la venta de lo intangible no es intangible.

El primer paso es sentir y creer que uno tiene el con qué, pero una vez que uno sabe que el potencial está allí toca formarse y establecer estrategias.

Vender ante el mundo a la gastronomía de mi país ha sido mi obsesión. Lo ha sido porque tengo la certeza de que aquí confluyeron condiciones que generaron una gran cultura, pero también sé que ello no se traducirá en un movimiento ni, más concretamente, en divisas si no nos planteamos una estrategia.

Lo que verán en este post y en el próximo es un decálogo con muy breves explicaciones de cada punto. Es el plan de acción en el que creo, pero no el definitivo. Mi buen amigo el escritor venezolano Willy McKey una vez me dijo: “El conocimiento es un acto individual, pero la inteligencia es colectiva”. Espero que ustedes, con sus comentarios a este escrito, me ayuden a sumarle puntos a este decálogo que busca la construcción de una marca-país alrededor de nuestra cocina.

I. Los descriptores

El encuentro entre fogones y visitantes es un complejo matrimonio de expectativas: están aquellas que espera encontrar el viajero y están los aspectos de nuestra cultura por los cuales uno desea ser conocido.

Todo visitante viaja con un imaginario y la industria de la restauración debe saber cuál es. ¿Se imagina ir a Perú y que en los tres restaurantes que visite no haya ceviche? ¿Ir a España y que no haya jamón? ¡El viaje estaría incompleto!

Yo soy de los Andes venezolanos y, aunque uno jamás hace pastelitos de carne en las casas, entiendo perfectamente que quien visita mi ciudad los está esperando, aunque me encantaría que esos visitantes supieran también de la grandeza de nuestro mondongo de res.

He bautizado esos elementos como descriptores primarios, secundarios y terciarios, tal como lo expuse hace tiempo en “Mi país en un afiche”. Los primarios son aquellos elementos que dan la tierra y el mar y se asocian inequívocamente con un país: ají dulce en Venezuela o salmón en Noruega, por ejemplo. Esos que van directo a la olla, los del perfume. Los secundarios son aquellas preparaciones populares que terminan por convertirse en ingredientes de otros platos: la morcilla en España o el curry en la India. Es la cocina de la comunión entre el saber histórico y el creador. Podrá ser genial la invención de un bombón de morcilla carupanera relleno de queso guayanés, pero es imposible hacerlo sin antes comprarle a un artesano buena morcilla y buen queso. Y los terciarios son aquellas recetas que definen a una cultura: carne a la brasa en Argentina o arroz salteado en China, por ejemplo.

Saber, enseñar y reconocer cuál es el recetario tiene implicaciones desde festivales típicos hasta la exportación de nuestra manera de ser. Es fundamental que cada país (y cada región) acuerde cuáles son estos elementos y haga literalmente un afiche que todos los entes (restaurantes, hoteles, etcétera) conozcan, para que tengan claro qué es lo que se espera de ellos.

II. Unas siglas: DOC

DOC significa Denominación de Origen Controlada y lograr obtener esas siglas para un ingrediente o un producto es una búsqueda que implica trabajo arduo, pero que paga y se da el vuelto.

Explicarlo es relativamente sencillo: se trata de aquellos ingredientes o preparaciones que sólo se dan de manera perfecta en una zona geográfica específica y, por lo tanto, merecen ser registrados legalmente para evitar imitaciones fraudulentas.

Lograr algo así pasa por un cuerpo de leyes internacionales complejo que logra establecer cuáles elementos son patrimonio de la humanidad, así como los que son patrimonio de una región.

No puede pretenderse que los venezolanos patentemos la palabra cacao y le prohibamos el uso del nombre al resto del mundo; pero perfectamente podemos defender el nombre Cacao Chuao, porque sabemos que sólo en la zona de Chuao se da un cacao considerado excepcional en todo el mundo.

Las implicaciones de una DOC son enormes, tanto por prestigio como por los beneficios económicos. Casi todos los países poseen alguna (vinagre balsámico de Módena en Italia, Tequila en Guadalajara en México, Jamón Ibérico en España, por ejemplo) y tenerlas implica que, aunque la imitación sea impecable, fuera de las zonas de denominación nadie puede usar esos nombres, so pena de costosas demandas legales.

Para que se entienda el poder emocional de una DOC, en el artículo “El tequeño podría dejar de ser venezolano” especulé sobre lo que pasaría si un día nos prohibieran escribir y usar la palabra tequeño. Pero hay que tener claro que establecer una DOC va mucho más allá de las ganas y del orgullo. Hay que demostrar que se trata de un elemento único en el mundo y, tal como lo escribí en “Mi perfume” sobre el ají dulce, esa diferenciación se da por el largo equilibrio construido sobre el clima, la cultura y la sapiencia del hombre.

El Cacao Chuao no es único sólo porque corrimos con la suerte de que la providencia soltara la semilla en el clima ideal. Lo es porque en esa zona se ha desarrollado a lo largo de varios cientos de años una manera particular de tratarlo que, además, sólo es posible dada la estructura matriarcal imperante.

Lo más complejo de una DOC es ponerse de acuerdo. Implica que en el país donde hay una, ningún productor puede hacerlo de forma distinta. Si un día decidimos que nuestro tequeño se hace con una masa específica, todo aquel que lo haga distinto tendrá que vender su producto bajo otro nombre.

Las DOC son el elemento más rentable detrás del turismo gastronómico, pero para obtenerlas es necesario entender tierra, hombre y saberes, para que luego un gran conglomerado formado por la academia, los oficiantes, los industriales y los legisladores se pongan de acuerdo.

III. Un calendario de festivales

Hacer festivales gastronómicos es una de las medidas más efectivas y de las que dan resultados a corto plazo. Cuando se ha decidido convertir a la gastronomía en cohesionador de un ideario cultural, los festivales unen mucho a la comunidad, premian a sus exponentes destacados, generan rutas turísticas, permiten planificar calendarios, actúan como mejoradores de las tradiciones al hacer de la competencia un incentivo, convocan a mucha población y, sobre todo, terminan por convertirse en garantes de que el recetario popular no se pierda. Por lo tanto son (junto a la documentación) el vehículo natural para indexar el patrimonio.

En el plano local, es notable el caso de Margarita Gastronómica (pueden ver algo de esto en “Sobre lágrimas y flores”), donde se muestra una isla con una fiesta de calle que pareciera no acabar.

Pero hacer festivales de cocina es literalmente una ciencia social que debe hacerse de la mano de aquellos que se han formado para entender y trabajar con las personas como recurso. Ésa es la única forma de lograr lo más importante de todo festival: continuidad y hábitos.

Gestores culturales, productores, gremios, comunidades, gobierno, sociólogos… ¡todos trabajando de la mano! Porque el éxito de un festival está en que se haga todos los años en el mismo momento. Eventos masivos de canto, cine, baile, cocina, entre tantos en el ámbito cultural, han logrado su prestigio gracias a comités de producción que trabajan con años de anterioridad esos que están por venir.

Son tres los tipos de festivales que se deben planificar, respetar e incentivar: los de carácter popular, que casi siempre giran alrededor de una receta particular o de un ingrediente en una época específica del año; los que tienen su eje en el concurso del evento y aquellos en los que el gremio de oficiantes actúa en conjunto. En el primer caso hablamos de concursos dados por la estacionalidad (por ejemplo: el Festival de La Sardina) y de la receta que ha dado prestigio (por ejemplo el Festival de la Empanada); y en el segundo caso hablamos de festivales donde un jurado o el público premia a los mejores exponentes (el Concurso de la Tortilla de Papa, el Concurso del Pan de Año o el Concurso del Joven Cocinero Regional); y el tercer tipo de festivales son esos congresos, las expos y los festivales donde el gremio de cocineros toma las riendas de la gerencia cultural.

IV. Nombre y apellido

La cultura la hace la gente. La hacen los garantes, los artistas, los oficiantes, los investigadores. No hay promoción cultural sin nombre y apellido. De los saberes, de los profesionales y de la academia.

Así como, tomando la palabra del mundo del vino, describí la necesidad de establecer tres bloques de descriptores gastronómicos, también es necesario conocer y reconocer a aquellas personas que hacen contribuciones y hacer una lista. Como estrategia, esta decisión va mucho más allá del respeto y del ego: sin héroes no hay proceso; sin referencias no hay proceso; sin historia no hay proceso.

Todo movimiento cultural se sustenta en el nombre y apellido de gente. Hablar de tango es hablar de compositores, hablar de galerones es hablar de cantantes y hablar de cocina es, igualmente, hablar de gente. Toda comunidad debe aprender a aplaudir y homenajear. Es un ejercicio bonito de humildad colectiva y de certeza.

Son tres las listas de nombres que hay que levantar y ninguna es más importante que la otra.

La primera es la de los garantes de saberes y sabores. Aquí entran las personas que toda la vida han hecho o hicieron muy bien un plato o un producto en un local y convocan multitudes. Desde la empanadera que tiene treinta años en una plaza, hasta el inmigrante que popularizó un ahumado. Desde el señor que es famoso porque cada mañana se levanta a hacer un mondongo hasta el que todos los años ganó el concurso de guiso de chivo.

Otro grupo de nombres es el de quienes han hecho de la cocina su profesión desde los patrones de la innovación y la revisión. Los chefs, los cocineros, los que trabajan la Alta Cocina. Ellos son los cerrajeros, porque su fama abre muchas puertas desde su condición de embajadores. Son aquellos nombres que se aprenden los chicos de las escuelas de cocina. Los que crean movimientos culturales. Los ideólogos del oficio.

Finalmente está el grupo de quienes han hecho de la investigación y la documentación su obsesión: antropólogos, sociólogos, historiadores, periodistas, escritores, investigadores, cronistas. Aquellos que hacen que un país sea reconocido en todo el mundo desde las vitrinas de las librerías y desde el salón de las academias.

Ya hace varios años escribí el artículo “Embajadores vinotinto” que muestra claramente que nombre y apellido en cocina es una forma de tener embajadores culturales. Y son muchos los perfiles de cocineros de alta cocina (“Los tiempos de Héctor Romero”, por ejemplo) y populares (“El cuajao de Isabel”, por ejemplo) que he escrito, tras la búsqueda de una crónica que aplauda a nuestros mejores exponentes.

V. El patrimonio intangible es una marca

Cuando se habla de patrimonio inmaterial o intangible, nos referimos a aquellos aspectos de un país que hablan del acto creador.

Hay que entender que lo patrimonial no está formado únicamente por los bienes canjeables de riqueza (oro, agua, petróleo), la tierra (espacio territorial a vender o alquilar), los activos de infraestructura (puentes, edificios) y los bienes culturales de valor comercial (obras de arte, monumentos, antigüedades). El patrimonio de una nación también está en sus ideas, sus ritos y su oralidad. Reconocerlo es quizás uno de los pasos más trascendentales que ha dado el hombre. Para que se entienda mejor: por primera vez un libro no sólo vale por su rareza sino por las ideas que contiene.

Creer en el patrimonio inmaterial como concepto que le genere riquezas a un país cambió por completo la escena de mercadeo de las naciones. Y la cultura gastronómica es patrimonio inmaterial.

Hoy prácticamente todas las naciones tienen un logotipo, un eslogan y una serie de valores asociados. El viejo estilo de mercadeo donde paisajes y monumentos eran la punta de lanza le ha dado paso a uno más impalpable pero más eficaz: algunas naciones desean verse como espacios de amor, otras de meditación, otras de alegría, otras de pujanza. Y la única forma de vender valores es desde los ritos y la cultura.

No hay que tener miedo en pensar en un país como un activo que deba mercadearse desde una marca como si fuera un producto. Irónicamente la aparición del concepto de lo inmaterial en algo tan capitalista como vender un producto ha sido el principal muro contra ese lado perverso de la globalización que es la anulación de las fronteras culturales. ¡Si deseas vender a tu país desde su cultura, debes inventariar y defender esa cultura!

Puede parecer que generar una marca-nación con eslogan y logotipo debe ser el último paso, una vez resueltos todos los aspectos precedentes ya comentados (y por comentar en la segunda parte). Pero así como para cualquier aventura comercial ayuda mucho enfocarse desde el principio en las líneas de investigación y de acción, cuando se define una marca, con misiones y visiones adosadas, siempre estará adosada una forma de ver la vida y el lenguaje que nos define.

Puede resultar grosero pensar que una nación no se diferencia de un par de zapatos deportivos a la hora de salir a venderla, pero si entendemos que hoy en día un zapato no se mercadea por duradero (lo tangible), sino por el estilo de vida que le confiere al usuario (lo intangible), puede resultar menos descabellado pensar que detrás de la promoción de valores culturales, los publicistas, diseñadores y creativos tienen mucho que aportar.

Hay un texto que titulé “Burocracia versus marca-país” que, aunque está enfocado a detectar aquellos aspectos que han frenado una marca-país para Venezuela con la gastronomía como eje vector, resume lo hasta aquí expuesto. Y en “Margarita: la construcción de una marca” narré un caso (bastante importante) que se ha venido dando en esa dirección esta isla donde habito.

En la próxima parte veremos los otros cinco aspectos que faltan en este decálogo para la construcción de una marca Venezuela alrededor de su gastronomía. Y entenderemos por qué es necesario hacerlo. Es nuestro pequeño plan de acción, de cara a este siglo XXI que no termina de arrancar.



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