Cómo vender sustentabilidad

Los productos que para algunas sociedades son utilizados por un grupo en específico, para otras, por el contrario, se expanden para el uso del colectivo. Es el caso de Austria, donde los productos comestibles, farmacéuticos y de mejoramiento del hogar con la etiqueta de “sustentable” están dejando de ser un nicho de mercado para convertirse en productos comunes y consumidos por todos. Gracias a una campaña publicitaria llamada “Así es como se hace, sustentablemente” desarrollada por los departamentos del medio ambiente y comercio en asociación con varios almacenes comerciales del país europeo.

Bajo el enfoque de comunicar la sustentabilidad de una manera simple, breve y concisa, se animó a los consumidores a comprar productos sustentables, a utilizar mercancía y ofertas especiales para elevar la conciencia sobre la sustentabilidad, a dar ejemplos prácticos del desarrollo sustentable y a resaltar buenos ejemplos de iniciativas locales de desarrollo sustentable.

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Básicamente la campaña se desarrolló para demostrar cómo ciertos productos en estas categorías podían ser apropiados para un estilo de vida sustentable. No se utilizó publicidad de alto perfil, sino que las tiendas que participaron en la campaña incluyeron inserciones, anuncios y artículos en sus propias revistas y publicaciones. Asimismo, se desarrolló una variedad de materiales apropiados para el público objetivo, como folletos de los productos, pósters desplegados en la entrada de tiendas, mercados y ferias locales, un sitio de Internet que proporcionaba información sobre los productos y detalles de las bodegas de saldos locales y actividades de relaciones públicas.

Entre los resultados más significativos de esta iniciativa se encuentran las alianzas con las cadenas de supermercados, el incremento de las ventas, la intervención de organizaciones sin ánimo de lucro y la participación de todas las regiones del país. La campaña se inició en  el año 2004 y actualmente continúa incluyendo una nueva empresa por año, así como la realización de talleres para los empleados sobre desarrollo sustentable para enseñarlos a comunicarse con los clientes sin tener que depender del material impreso.

Austria hizo un uso efectivo de la sociedad, vinculan­do comunicaciones aisladas en una marca clara, en asociación con los supermercados se incrementaron las ventas y demostró una vez más que se pueden lograr grandes resultados con la eliminación de una campaña costosa de publicidad y el uso de los recursos locales. 
 



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